《来点财经范儿》中期观察:「小而美」背后的「大能量」

2022-08-02 14:42 来自:中国商业网 收藏 分享 邀请

摘要: 用财经做「连接」提及财经节目,观众往往会对其存在一种固化的刻板印象:主持人与经济、金融界大咖正襟危坐,或指点全球经济走势,或高谈股市里的阴晴与枯荣。有人觉得,这是「高端」;但对于更多的金融小白而言,这其实是一种难以接地气...

用财经做「连接」

提及财经节目,观众往往会对其存在一种固化的刻板印象:主持人与经济、金融界大咖正襟危坐,或指点全球经济走势,或高谈股市里的阴晴与枯荣。

有人觉得,这是「高端」;但对于更多的金融小白而言,这其实是一种难以接地气、拒人于千里之外的「高冷」。

其实,在媒体融合转型已经步入新阶段的今天,财经节目的样貌也发生了不小的改变。今年年初,由东方卫视与第一财经联合推出的财经节目《来点财经范儿》就引起了1号的关注。不仅因为它的收视亮眼,在总局视听大数据中始终列在全国卫视同时段前三,多期第一,流量也可圈可点,到目前为止已经收获全网总流量接近5亿。更因为在《来点财经范儿》里,嘉宾不再仅仅是正襟危坐的大咖,而是一群不同身份、年龄、职业的个体,进行平等的沟通交流;话题也不再聚焦于财经垂类,而是触及到了更广阔的社会议题与社会人群;表达话术也不再完全被高深的专业术语所支配,而是带着共情与共鸣的律动。

当然,我们更是能从节目的名字里直观感受到节目组的制作意图——让专业的财经内容,以更加年轻化的表达去面对当下的观众,尤其是新生代年轻人。就像节目的立意:打造一部「中国经济的青春读本」。

如今,节目已行至半载,1号认为,《来点财经范儿》试图以小而美的「体格」去讲述财经视域里的时代话题,这种改变,不仅仅是一种青春感气质的加持,更重要的是,我们看到了当下关于财经内容价值的可能性。

「下沉」视角里的财经「田野」

传统的财经节目,在当下颇为尴尬。

一方面,大众尤其是年轻人对于财经专业知识的渴求日益旺盛。《中国股民行为报告》显示,当前A股自然人投资者数量已经超过1.75亿人,90后、00后成为开户主力军,24-30岁占比近30%;另一方面,传统的财经内容因其专业的理论知识、概念工具和复杂算法具有很高的认知壁垒,从而劝退了不少潜在的观众。

对此,《来点财经范儿》给出的解题思路,是「下沉视角」:从关注较为宏观的趋势性,到更加贴近社会生活的现实性与话题性。

而在具体方法上,我们可以以一种人类学的视角来看待《来点财经范儿》在内容创新层面的思路:用财经的视角,去解读我们周遭的生活世界。

这种观察,在有意与无意中构成了一个选题层面的逻辑梯度。

最底层的视域,基于个体与群体在当下的处境。

《谁说职校生没有未来》关注职校生这一庞大但又在舆论场里相对失语的群体,进而探讨了职业教育的未来;《秀出你的财经范儿》通过大佬说和青年说,阐述对「财经范儿」的多重理解;《这届年轻人的双面日常》则通过前11期集萃,呈现对本届年轻人的整体观察;《都市圈建设加速它能装下你的梦想吗?》透视个体梦想与城市发展的共振脉搏;《2022,工作好找吗?》关注的则是年轻人的求职境遇。

中间层的视域,聚焦的是归属于经济万象里的各种业态,尤其是那些与广大观众日常生活相关联,以及发展速度令人侧目的新兴业态。

一个典型的例子是《音乐剧是一门好生意吗?》。

东方卫视推出的音乐剧文化推广节目《爱乐之都》开播以来,通过几个月的持续演出引发了人们对于音乐剧的热烈讨论。因此,在《爱乐之都》收官之际,《来点财经范儿》以《音乐剧是一门好生意吗?》对音乐剧这个文化消费新品类进行了探讨,引发了众多年轻观众、尤其是音乐剧圈层用户的讨论。

还有疫情期间的特别节目《团长「突击」,重新定义团购新经济》,关注的则是突然兴起的团购经济。节目以《团长的养成》《团长的进阶》《团长的未来》三个篇章,既详述了团购经济兴起的脉络,同时总结提供了很多实用性干货。

而位于最上层的,则依托于能够实现不断延展的「地域」视角。这个地域,既可以是上海这座国际经济金融体系里具有重要意义的枢纽型城市,也可以是更广阔的区域经济甚至是国家层面的战略布局。

例如,疫情期间,《来点财经范儿》根据上海整座城市从疫情防控、复工复产到恢复正常生产生活秩序的节奏变换,相继推出特别节目《脉搏上海:在疫情大考中凝聚上海金融力量》《韧性上海——复工复产管理笔记》《如何重聚城市「烟火气」》等内容。在这些主题之下,我们不仅看到了令人动容的个体故事,还看到了疫情对管理模式、商业机会、服务场景、职业价值等带来的改变。

新闻的热点、年轻人关注的焦点与财经的逻辑点,它们共同构成了《来点财经范儿》「下沉视角」的三角支撑。

其实,丰富的内容选题,与《来点财经范儿》的内容生产机制有着密切的关联。据1号了解,看似30分钟的小体量节目,其实共有5-6个团队共同参与。在「中国经济的青春读本」这个总体原则之下,各个团队能够依照自己的兴趣与关注度去独立完成「财经田野调查」。譬如,有的团队期望对经典的财经理论结合年轻人的现实境遇进行知识性普及,于是便有了《人生需要复利思维》这档对「复利公式」的解读与讨论;有的团队对城市和区域经济颇有研究,便会思考个体机会与城市面貌、区域发展之间的关系。

财经专业主义、多元化的视角与强烈的现实关照之间的有效叠加,让《来点财经范儿》给传统的财经节目建构了一个全新的范式。

在流量时代,让共识「在场」

互联网深度嵌入于我们的日常生活之后,原本认为理性的共识会更加快速形成的乐观情绪逐渐消退,现实的景象则是一个个信息孤岛状态下舆论的割裂。因此,源自大屏、但搭建融媒传播形态的《来点财经范儿》,存在一个非常重要的价值点:

在当下纷扰的舆论场里,用财经视角去尝试让共识变得「在场」。

共识的生成,依赖于场域的搭建。而《来点财经范儿》运用了一套组合打法,搭建了一个具备融媒属性的交流场域,让更多元的传播业态与优质内容形成了功能互补,为共识的构建提供了足够的空间。

一种是前置,即在策划之初便通过网络连麦进行话题调研,并在录制过程中通过同步网络直播向网友开放讨论,从而打破电视录制的闭环讨论场,获得用户的真实声音,实现节目和网友的共创。

一种则是后置,即借由节目播出后的用户关注与话题热度,再度进行网络连麦,将电视节目内容结合网络热议进行更深一步探讨。

以《谁说职校生没有未来》为例,它恰恰是后置网络连接的一个突出案例。

《谁说职校生没有未来》节目囊括了丰富的嘉宾视角,既有在校学生,又有执教老师,更有政策评论及观察者,并且工厂主及试点单位都有涉猎。因此,节目播出及后续的直播连麦使得相关话题热度迅速发酵,其中4条节目短视频登上微博热搜,总阅读量超3亿,微博连麦观看184万,知乎上也形成了数千条讨论,使得整个关于职校生议题的讨论变得更加立体而丰富。

第三,是开发更加轻量化、年轻化的二创产品。

《来点财经范儿》通过开发二创速读产品「五分钟看财经范儿」的形式,以「人格化的旁白解读+节目同期」的表现手法,以N分钟的短平快节奏突出亮点,对当期节目进行提炼。并且,未来二创速度产品还计划引入更贴近年轻人喜好的虚拟人形象。

第四,则是将视频内容与更为扎实的预采内容,整理成独立成篇的深度文字报道。

譬如,在推出《韧性上海--复工复产管理笔记》节目后,《来点财经范儿》团队将采访调研内容写成了深度调研文字稿《封控下的复工复产是一场「惊心动魄」的生存挑战——来自四位管理者的自述》,并在第一财经网、客户端发表。

同时,该期节目嘉宾秦朔综合节目案例,撰写文章《命运谁与共?奥密克戎冲击对中国供应链的启示》,文章在「秦朔朋友圈」公众号2周累计阅读超8.4万,并被多家财经类媒体平台转引。节目嘉宾苏勇教授同样将自己在节目中的观点撰写成《上海复工复产要解决的三对矛盾》,发布在专注企业管理的「礼明讲堂」公众号「勇说管理」栏目中。

可以看到,针对复工复产这一社会议题的探讨,以《来点财经范儿》为起点,视频与文字,大屏、APP客户端与公众号等不同形式、不同媒介形成一股「理性的公共合力」

可见,《来点财经范儿》目前已经搭建了一套「电视节目+网络连麦+短视频+文字调研」的组合产品群。不难发现,在原有的电视媒介里,节目的播出即是一次内容传播闭环,但在前置与后置的组合拳之下,原先的电视节目逐渐转播为「话题流」里的一个重要节点,而不是终点。电视节目创作呈现出「从网端发轫,向网端发力」的全流程多形态台网融合新形态。

值得一提的是,在形成共识的价值维度,《来点财经范儿》同样摸索出一套可行的方法论。

在话题的传播阶段,应该致力于实现年龄群体层面「下沉」。电视节目的受众相对偏大,因此,为了实现节目的广泛传播,就必须通过内容与传播创新,去触达更年轻的受众。

而在话题的讨论阶段,则应该有针对性地实现讨论层级的「上移」。实际上,互联网之所以嘈杂,恰恰是每个人都只顾从个人的经验视角出发,因而总是有种「鸡同鸭讲」之感。对此,《来点财经范儿》尝试以财经视角,为话题讨论奠定可广为接受与认知的基调。

譬如在针对职校生话题的连麦过程中,前半场许多网友的评论在提供更多现实体验的同时也含有不少偏情绪化的因素,节目在连麦过程中并没有回避,而是选择不断地进行梳理和回应,故而后半场的互动便出现了很多理性冷静和思考的声音。

所以,位于流量时代的财经节目,其实具备着独特的价值。《来点财经范儿》用行动证明,当我们能够将市场主体、学者与普通人连接到同一个舞台,当我们能够以财经专业主义视角连接广阔、丰富的社会现实,当我们能够以更多元化的手段实现的平等交流,那么由共识带来的确定性,离我们并不遥远。

1号结语

不妨来总结下《来点财经范儿》之于财经节目的内容创新思路:

一方面是增强内容的可看性,从而用强烈的青春感去引发不同年龄圈层,尤其是年轻人的共鸣感;另一方面是提高内容的可塑性。它总能因时而变,就像《来点财经范儿》以「中国经济的青春读本」这一常态方式存在,但在上海疫情期间又能及时地调整为「上海抗疫的财经读本」。

总而言之,用可看性连接更多的人群,用可塑性释放更大的价值。

这不禁让1号想起一年前在《世界人工智能大会背后的「一财故事」》里所写下的判断:作为财经专业媒体的第一财经,已行至媒体融合进程里的「中点」位置。

一年后,在《来点财经范儿》这档小而美的节目里,1号更加清楚地明晰了「中点」的意义:

「中点」的A面,是大屏、小屏关系的转换:

在媒体融合的上半场,转型思路大多是不再以简单的分发逻辑进行小屏端内容生产,而是真正从为小屏服务的逻辑出发进行内容创新。而在下半场,媒体融合的目标则是在多屏融合生态下实现价值的扩容。《来点财经范儿》做出了一个很好的示范:以东方卫视这个具有全国影响力的大屏端,以及多元化的传播媒介,让财经内容深入浅出、平易近人,走向了更广阔的用户群体。

「中点」的B面,则是主观能动性层面的转变:

媒体融合不再是被迫地应对转变,而是主动地寻求探索与突破。从被动性转为主动性,这中间的转捩点在于抓住主流媒体、大屏生态在当下所具有的「连接」属性,从而实现价值赋能的目标。

用四个字来概括这种新的状态,便是「不再迷茫」。

只有清楚地了解你脚下的这条路究竟是怎样的路,你才能够行走得稳稳当当。

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